Perché i marchi russi sono così costosi? Designer e fondatori rispondono alla domanda che riguarda tutti - BREAK MAGAZINE Moda, Biografie, Photos, Cinema , Talenti

Dal momento in cui giganti del mercato di massa come Zara, H&M, Bershka, Stradivarious e Uniqlo hanno lasciato il mercato interno, lo shopping si è trasformato da terapia in un’eterna ricerca di un’alternativa. Dopo quasi sei mesi di isolamento della moda, sembra che ci siamo tutti abituati all’idea che non sarà più lo stesso di prima e abbiamo iniziato a studiare il mercato russo. Si sono rivelate molte cose piacevoli: nel nostro paese per tutto questo tempo c’erano centinaia di marchi locali che rendono le cose molto più interessanti, più rilevanti e (soprattutto) migliori di quelle che siamo abituati a vedere sugli scaffali della massa mercato. Alla ricerca di oggetti folli nello stile di Julia Fox – facilmente, vuoi il minimalismo di Rosie Huntington Whiteley – sì, ripeterai le immagini di Kim KardashianEcco dieci marchi per te. E tutto sarebbe come in una fiaba secondo lo scenario “e vissero felici e contenti”, se non per uno meno che si sovrappone a tutti i vantaggi di cui sopra.

Questo meno sono i prezzi elevati, a cui il consumatore domestico non può abituarsi. Se i jeans precedenti potevano essere acquistati per 3 mila rubli, ora il prezioso paio di jeans costa due o anche tre volte di più. Ma non affrettarti ad accusare i marchi locali locali di voler incassare su di te in un’era in cui semplicemente non c’è alternativa in quanto tale. Proponiamo di capire la situazione del mercato e ascoltare i fondatori dei marchi russi.

Abbiamo raccolto le ultime analisi, parlato con i migliori designer e cercato di scoprire perché ci sono così tanti zeri sui nuovi cartellini dei prezzi.

Avete tessuti d’oltremare?

La prima domanda che abbiamo posto ai fondatori dei marchi russi riguardava tessuti e accessori: di cosa sono fatte le cose, che vengono poi inviate ai binari dello showroom. Tra le nettamente favorite ci sono Italia, Turchia e Cina, oltre a Germania, Uzbekistan e Russia. Tuttavia, a causa delle difficoltà causate da quegli stessi eventi, molti hanno dovuto rifiutare o riconsiderare la cooperazione con fabbriche straniere. Ad esempio, la fondatrice dello Studio 29, Tatyana Fomicheva, ha affermato che tessuti e accessori precedenti sono stati acquistati in Turchia, Italia, Cina e Russia e ora rimangono solo gli ultimi due paesi. Nude Story ha acquistato filato in Italia e lo compra ancora. La fondatrice di YULIAWAVE, Yulia Vasilevskaya, ha condiviso che i tessuti vengono forniti dall’Italia e dalla Turchia, ma i raccordi provengono dalla Germania e dalla Cina.

Ma la produzione di LIMÉ si basa sul principio dell’esternalizzazione. Progettazione e sviluppo vengono effettuati in Russia, il team trasferisce la produzione a partner in Turchia, Cina e Uzbekistan. Ad oggi, la quota principale nella produzione di materiali e prodotti finiti è occupata dalla Cina.

A proposito, il marchio Emka collabora con fornitori che lavorano con Massimo Dutti e Cos. Non senza anche i paesi della CSI. Devi aver sentito parlare del marchio BLCV e dei suoi iconici jeans. Quindi nella produzione di prodotti in denim c’è una caratteristica significativa: la fase di cottura e lavorazione. Questo limita fortemente il numero di giocatori sul mercato. La maggior parte della produzione si trova in Russia, ma i materiali vengono acquistati in paesi dove la coltivazione del cotone è tradizionalmente localizzata.

E i prezzi?

Prima di iniziare l’analisi dei “voli”, vi invitiamo a dare un’occhiata alla targa, che indicava la fascia di prezzo indicativa (per il calcolo abbiamo scelto l’articolo più economico e costoso della fascia). In questo modo sarà più facile capire con cosa abbiamo a che fare.

Aggiunta di zeri

Dopo gli eventi di febbraio, i prezzi di quasi tutto hanno iniziato a crescere in modo esponenziale. Ricorda almeno il costo dell’iPhone e il numero di meme ad esso associati. La situazione era abbastanza prevista: molti prezzi sul mercato si formano tenendo conto del dollaro e dell’euro. E se torni indietro di qualche paragrafo e guardi di nuovo all’immagine dei paesi da cui i marchi russi acquistano materiali, puoi capire senza un aiuto esterno perché i prezzi sono aumentati non solo per i prodotti importati. Abbiamo chiesto ai rappresentanti del marchio di dirci di quale percentuale è aumentato il costo delle cose.

In generale, lo stato delle cose dei marchi russi intervistati è approssimativamente simile. Proprio all’inizio della primavera, il costo sia della consegna che delle materie prime è aumentato. Di conseguenza, i prezzi dei prodotti finiti sono aumentati del 10-30%. La fondatrice di Nude Story, Alina Kamalova, ha affermato che a causa dell’aumento dei prezzi di elettricità, gas e acqua in Europa, i tessuti sono aumentati di prezzo in media del 30%. Ma Yulia Vasilevskaya (alias la madre del marchio YULIAWAVE) ha condiviso che per qualche tempo i fornitori non potevano nemmeno fissare il costo a causa delle fluttuazioni dei tassi di cambio. Grazie al lavoro del team, i prezzi dei prodotti di maglieria sono rimasti gli stessi, ma per il DNA del marchio – la pelle, sono aumentati del 20-25%.

Entro la fine della primavera, quando il tasso di cambio ha iniziato a normalizzarsi, alcuni marchi hanno riportato i prezzi ai livelli precedenti. Emka è uno di questi marchi. Il direttore generale Alexander Arutyunov ha condiviso che a marzo è stato deciso di aumentare i costi del 30%, ma ora i prezzi sono paragonabili a quelli di gennaio di quest’anno.

Ci sono anche casi in cui sono stati pianificati aumenti di prezzo. Questo scenario è stato seguito nel marchio BLCV. Il fondatore del marchio, Ilya Bulychev, ci ha detto che la crescita pianificata era pianificata in anticipo per la primavera. “Non l’abbiamo posticipato ea marzo abbiamo aumentato i prezzi di parte dell’assortimento del 17-19%. Allo stesso tempo, i modelli iconici del marchio sono rimasti allo stesso prezzo di 12.900 rubli.

Ma il problema più grande che nessun brand è stato in grado di evitare è la logistica. Se la consegna anticipata in Russia potrebbe avvenire entro una settimana, ora devi aspettare circa un mese, o anche di più. Lo dichiarano all’unanimità Maria Zotova e MEOW’ONE Anastasia Barysheva, le fondatrici dei marchi Roses&Lace.

Ognuno deve adattarsi alla nuova realtà senza eccezioni. Ad esempio, il marchio LIMÉ ha spostato le consegne da ferrovia e aereo a una combinazione di tutti i modi di trasporto. A seconda del carico sull’uno o sull’altro percorso, il team sceglie i percorsi ottimali al momento.

“Da cosa, da cosa, da cosa” è composto il valore?

Se all’università hai tenuto lezioni di economia aziendale e hai ascoltato almeno un po’ un insegnante, allora probabilmente sai che i prezzi non sono presi dal tetto, ma si formano tenendo conto di molti fattori. Questi sono materiali, elettricità, attrezzature e forniture da altri paesi e la quantità di spazio di vendita al dettaglio. Hai dimenticato lo stipendio dei dipendenti? E le attività di marketing?

Durante la nostra conversazione con Yulia Vasilevskaya (fondatrice di YULIAWAVE), ha detto la cosa giusta: “Per qualche motivo, le persone sono ancora ossessionate dal mito che se è prodotto in Russia, deve essere economico”. E questa frase descrive perfettamente l’intero atteggiamento del consumatore russo nei confronti dello shopping. Sotto i post del marchio, puoi spesso trovare commenti negativi nello stile di “E tanti zeri nel prezzo, probabilmente per errore”.

E questa situazione è abbastanza comprensibile: beh, chi vuole comprare una maglietta bianca per 3 mila rubli, quando prima per questo importo potresti prenderne tre o anche quattro contemporaneamente. Ma prima o poi dovrai fare i conti con la nuova realtà.

Anche se è più probabile che questa non sia una nuova realtà, ma un nuovo atteggiamento nei confronti dello shopping. Puoi comprare cinque cose che dureranno la stagione, oppure puoi scegliere una cosa, ma di altissima qualità. Di conseguenza, l’acquisto sarà più che giustificato. Questo approccio è supportato anche dai designer di marchi locali.

“Aderiamo alla filosofia della moda lenta e creiamo cose che vivranno a lungo nel guardaroba. Salviamo le risorse del pianeta, il tempo dei nostri clienti e il loro denaro. Diamo anche una garanzia di due anni sui jeans. Durante questo periodo, puoi acquistare altre 5 paia economiche, oppure puoi indossare BLCV. E questa scelta non riguarda tanto il denaro, ma una diversa cultura del consumo”, ha condiviso Ilya Bulychev.

Anastasia Barysheva, fondatrice del marchio MEOW’ONE, condivide la stessa opinione: “Puoi trovare la stessa maglietta sul mercato per mille rubli, ma non hai alcuna garanzia che dopo il primo lavaggio non si allungherà o non verrà a parte per la cucitura”.

Maria Zotova: “Aderiamo al concetto di Rifiuti Zero, e Zara, a sua volta, svolge un lavoro ininterrotto e questo porta ad un aumento dello sfruttamento delle risorse naturali e lavorative. Non aspiriamo a far parte della catena del fast fashion, perché vogliamo che i nostri prodotti servano fuori stagione e per molto tempo, e questa è qualità”.

Ma Zara può! Perché non puoi?

Qui è molto importante capire che i marchi locali non sono un mercato di massa e il loro fatturato è radicalmente diverso. E la frase della fondatrice di LaTrika Lesya Nikonova lo assicura: “Non ci sforziamo di diventare la Zara russa, siamo più vicini a una versione più intima con edizioni limitate e un approccio individuale al cliente”.

Tatyana Fomicheva (fondatrice di Studio 29): “Abbiamo un modello di business completamente diverso rispetto alla stessa Zara: condizioni diverse, dimensioni dei lotti, prezzi delle materie prime. È difficile confrontare il nostro segmento con il mass market europeo, che viene venduto in tutto il mondo a grandi volumi. Assolutamente, il fatturato dovrebbe essere decine di migliaia di volte superiore alle cifre che abbiamo ora”.

Anastasia Barysheva: “Se ricordo bene, il fatturato di Zara per il 2020 è stato di circa 40 miliardi di rubli, solo in Russia. Per raggiungere tali cifre abbiamo bisogno di capacità produttive in diversi paesi, di una logistica interna ed esterna ben organizzata e, ovviamente, di ingenti investimenti nello sviluppo”.

Trattati con marchi locali. E cosa dirà il mercato di massa nazionale? Questo, ovviamente, riguarda LIMÉ, lo stesso marchio in cui letteralmente tutti si sono precipitati dopo la chiusura dei loro analoghi occidentali. La società rileva che considerano la situazione attuale come un’opportunità di sviluppo. Anche adesso, dopo la ridistribuzione del pubblico, l’afflusso di nuovi acquirenti si fa sentire ad occhio nudo. La fascia di prezzo del marchio è leggermente superiore alla Zara convenzionale, quindi questa alternativa si è rivelata abbastanza accettabile per la tasca del consumatore domestico. Pertanto, la domanda “Cosa bisogna fare per vendere al livello del mercato di massa occidentale” è arrivata nel posto giusto.

“Non ci sono ancora così tanti attori importanti sul mercato russo, la maggior parte dei marchi nazionali sono rappresentati in un modello di business di nicchia con un assortimento e canali di vendita limitati. Questo modello di business non consente di offrire al mercato un prezzo nel segmento del mass market. Per diventare un sostituto di Zara, i marchi devono essere preparati a rafforzare in modo significativo il proprio team di prodotto, in grado di produrre il numero di modelli previsto dal mercato, nonché ad aumentare la scala della produzione e lo spazio di vendita. È necessario disporre di risorse per una rapida crescita. Qualsiasi sviluppo, creazione di nuove linee richiede molti investimenti e tempo”, ci hanno detto i rappresentanti di LIMÉ.

E ora riassumiamo. Affinché i prezzi siano favorevoli per qualsiasi acquirente, sono necessarie enormi capacità di produzione, che al momento nessun marchio nazionale ha. La domanda “Riusciremo mai a raggiungere tali vette” rimane aperta, quindi possiamo solo aspettare e sperare. Nel frattempo il “miracolo” non è avvenuto, vi suggeriamo di riconsiderare il vostro atteggiamento nei confronti dello shopping, prendere la situazione attuale come una scusa per diventare più rispettosi dell’ambiente e smettere di fare acquisti avventati.